Gestión y optimización del local comercial

Por Javier García

     Una vez que hemos situado a los clientes como el activo más importante de una empresa, nos ocuparemos de otro de los puntos calientes en el desarrollo de nuestra actividad comercial, sobre todo si esa actividad se desarrolla de cara al público: El local comercial.

     El local comercial tiene una importancia enorme en el trascurso de la actividad diaria de una empresa. Puede hacernos ganar más dinero o evitar que lo ganemos. Es tan simple como eso.

     La sede comercial es lo primero que ve el cliente, por lo que controla la primera impresión que genera nuestra empresa. Si esa impresión no es todo lo satisfactoria que debería ser, no estará predispuesto para adquirir nuestros productos y dependiendo del grado de rechazo que le inspire, se quedará mas o menos rato deambuleando por ahí, pero sin espíritu comprador. Esto es un hecho.

     Empresas que se han formado hace veinte años o más, y que permanecen con el mismo mobiliario, con la misma distribución, con mas o menos la misma línea de productos que en su apertura, en mi opinión, están perdiendo dinero y clientes. Una gran cantidad de ellos, debido a la gran variedad de comercios a los que pueden ír, se han vuelto muy exigentes, y ya no compran en cualquier sitio. Los clientes potenciales se dejan llevar por los sentimientos que les inspiran los locales comerciales, por lo que es muy importante que sean atractivos, el uso del espacio y la colocación de los productos sea óptima.

     A algunos de mis clientes no hace falta que les convenza para renovar su centro comercial, pero a otros les hago una simple ecuación en la que el mensaje resumido es que mientras no se haga esa reforma están perdiendo mucho dinero cada día. Se me viene a la memoria un cliente que se dedicaba a la venta de material deportivo. Disponía de un local enorme y bien situado, personal cualificado, productos de buena calidad… lo tenía prácticamente todo. Sin embargo, perdía ventas año tras año porque sus clientes –incomprensiblemente- preferían coger el coche y visitar un Carrefour que estaba a poco más de cuarenta kilómetros de distancia. El mismo empresario expresó su preocupación, ya que tenía previsto abrir un segundo local en otra población todavía más cercana al Carrefour y no tenía claro lo que debía hacer. Después de evaluar su empresa, la primera recomendación que le ofrecimos fue la de renovar su local comercial o bien, dotar de una imagen mucho más moderna a su nueva sucursal. Finalmente se optó por lo segundo, ya que era la inversión más económica de las que se barajaron. La inversión se acercaba a los 120.000 €. El resultado fue espectacular. Tan espectacular que los clientes de su propia localidad venían y compraban en el nuevo local, y eso que los productos eran los mismos, y a pesar de ser mucho más reducido, generaba casi tanto beneficio como el primero. Cuando el empresario se dio cuenta de ese detalle, nos encargó la renovación de su local comercial, cosa que se pudo hacer por zonas y sin cerrar el local durante no más de dos meses. Desde el mismo momento en que la reforma se hizo evidente, los clientes se multiplicaron hasta generar algo menos del doble de beneficio que en su último ejercicio comercial. Resumiendo, hasta que tomó la decisión de renovar, ese local había perdido una media de poco más de 858 euros al día… ¿sabe cuanto es eso en todo un año? Alrededor de 300.000 €, cincuenta millones de las antiguas pesetas. La reforma le había costado menos.

     Aunque este es el ejemplo más exagerado con que me he encontrado, es perfecto para ilustrar de qué modo influye un local comercial en el deseo de compra. Aunque un cliente acuda a nuestro local con la intención de comprar, puede marcharse sin hacerlo, siquiera sin consultar con los comerciales, sencillamente porque lo que ve no le gusta, no le atrae y no le inspira el deseo de compra.

     El local comercial debería ser un imán. Debe atraer y generar clientes. Para ello debe cumplir una serie de requisitos que considero indispensables para que funcione correctamente. Son estos:

– Debe estar limpio y oler bien.

– La temperatura debe ser moderada. No debe haber frío ni calor en el local.

– Debe tener mucha luz y estar bien iluminado. La luz atrae.

– Debe tener el producto a la vista y si es posible, que el cliente lo pueda tocar.

– Debe ser espacioso.

– Debe ser intuitivo, que el cliente comprenda rápidamente donde está lo que busca y pueda acceder al producto.

– El producto debe ser accesible para su inspección. Un exceso de productos –ya sea modelos o tallas- es tan nefasto como la inexistencia de los mismos.

– Debe tener los productos colocados en orden. El desorden y el caos son enemigos del deseo de compra.

– Los colores del local deben ír en sintonía con lo que se ofrece. Sin embargo, se pueden utilizar para resaltar aquellas zonas “frías” –aquellas que el cliente no visitaría en condiciones normales como esquinas, rincones o zonas alejadas de la entrada- o allí donde están los productos que nos interesa vender en aquel momento.      

– Los productos más interesantes deben estar en el escaparate, a la vista de todo el mundo.

– Los productos más pequeños o de un precio más económico, deben estar en el mostrador, junto a la caja. Son lo que se llama productos de oportunidad. El cliente los mira y como le gustan y cuestan poco, se los lleva.

– Situar los productos más atractivos o necesarios un poco más alejados de la puerta, pero a la vista, para que el cliente tenga que introducirse en el comercio y al hacerlo, tenga acceso a la gran variedad de productos que ofrecemos. Un ejemplo claro de eso se da en los supermercados. Si se fija, en la mayoría la carnicería y/o la panadería están al fondo, y para llegar a ellos hay que recorrerse el establecimiento. La idea es que durante el trayecto, echemos mano de otros productos. 

– Debe tener figuras, fotografías, posters o dibujos relacionados con lo que vendemos, como un elemento para crear el deseo de compra o inspirar empatía (por ejemplo colocar un Mickey Mouse haciendo algo relacionado con nuestro producto o servicio a la vista o bien colocar un poster de algún ídolo del deporte). La idea es que arranque una sonrisa y cree simpatía, lo que invitará a entrar a ver qué más hay.

– Utilizar colores llamativos para dar énfasis a aquellas zonas «frías» que lo requieran.

     La idea sería la siguiente: La apariencia de nuestro local comercial debe generar visitas, y una vez que estas visitas se producen, los comerciales deben traducir esas visitas en ventas. Supongamos que de media, conseguimos una venta importante por cada tres clientes que entran, para obtener más ventas, debe entrar más gente. Esa sería la ecuación.

     Si tenemos la posibilidad de poner música, esta debería provocar en el cliente una frecuencia cardíaca entre 130 y 150 pulsaciones por minuto, ya que es la frecuencia óptima que estimula el deseo de compra, por lo que la música no puede ser lenta ni demasiado rápida. Si no disponemos de hilo musical, podemos intentarlo a través de imágenes de video o dvd.

     Se podría añadir que, al igual que sucede con las personas, el local comercial debe crear vínculos, y eso se crea a partir de imágenes, olores, música, recuerdos, personas… hay muchos resortes de los que tirar. Partiendo de la base de que “las personas son animales de costumbres”, el objetivo es que se acostumbren a visitarnos.

     Para que eso suceda, tenemos que disponer alguna novedad –y no me refiero en cuanto a género, producto o servicio que ofrezcamos-, sino también a nivel de local o sección. Ir a un local que siempre está igual llega a ser monótono. Esas novedades pueden ser o bien una sección nueva con una nueva línea de producto nuevo, o bien con los productos más rebajados, o con productos específicos que tienen mucha demanda o un buzón de sugerencias…

     Si el negocio está enfocado a niños, o a padres que vienen al local con los niños, sería una alternativa interesante que habría que valorar, instalar una zona o una atracción con la que los niños se entretuvieran y estuvieran controlados. Un ejemplo de ello podría ser los puestos de comida de McDonald´s, que tienen una zona de ocio para niños. Aunque las hamburguesas de la competencia sean mejores, los propios niños prefieren ir a un sitio donde puedan jugar, por lo que también arrastran a los padres al establecimiento.

     En estos tiempos de crisis económica que vivimos, tal vez nuestra empresa no pueda permitirse un gran desembolso económico, por lo que tenemos que tirar de ingenio. Si el local es estrecho, podemos utilizar espejos para dar una sensación de mayor amplitud. Si la fachada no llama lo suficiente, estudiemos la posibilidad de poner plantas o alguna imagen o fotografía en un tamaño visible en la entrada o algún objeto que llame la atención sobre nuestro negocio. Utilice colores vistosos como rojo, púrpura o naranja, que son colores que inspiran alegría, y por tanto, deseo de compra.

     Ya para terminar, quiero dejar una reflexión: A veces tener el mejor local, el más bonito, el mejor situado, con los mejores productos y con los mejores precios no nos servirá para tener el 100 % de los clientes. La competencia también juega y eso es un factor que debemos que tener en cuenta. La competencia evolucionará a los retos que les presentemos, y eso nos debe empujar a mejorar nuestra empresa, de la que el local comercial es uno de nuestros engranajes más valiosos.

     La próxima semana seguiremos hablando de cómo mejorar nuestra empresa. Hablaremos de la conveniencia de la publicidad y desarrollaremos algunas consideraciones a tener en cuenta.