Estudiar la competencia

Por Enric Torres

     Cuando analizamos el mercado, no sólo analizamos a los clientes y las oportunidades de negocio, sino también la competencia y la amenaza que ésta representa para nosotros como empresa. Obviar el estudio de la competencia es una negligencia que podría tener resultados catastróficos.

     Imaginemos que su empresa compite con otras dos que se dedican a lo mismo. Imagine que tiene la oportunidad de lanzar un nuevo producto o adquirir un local con la intención de abrir un punto de venta y ganar cercanía con los consumidores. Tanto para una cosa como para otra, aparte de otras consideraciones, es importante tener en cuenta a la competencia y la influencia que ésta va a ejercer para conocer el resultado final. Lanzar un producto que la competencia ya tiene no es lo mismo que lanzar uno que no tiene, de igual modo que adquirir un local a tres calles de la competencia no es lo mismo que si la competencia está más lejos o está mejor situada. Antes de llevar a cabo cualquier movimiento es necesario conocer la oposición que supone la competencia.

     Normalmente, las empresas con las que trabajo tienen facturaciones elevadas e invierten mucho dinero en cada paso que dan, por lo que de antemano evalúan las consecuencias de una determinada acción con semanas e incluso meses de antelación. Y cuando se conoce la oposición que va a ejercer la competencia (o el mercado), es cuando se diseñan planes para combatir esa oposición a través de marketing u otras soluciones –publicidad, promociones, etc.-, con el fín de diluir o disminuir esa oposición. Como es evidente, esos planes de contingencia también se evalúan con el fin de determinar si son rentables. Cuando se toma la decisión, el empresario sabe el riesgo que corre y si puede asumirlo o no. Nada es azar. Todo está calculado.

     Hay dos fuerzas que pueden oponer oposición a una acción comercial. Una es la competencia, la acción comercial directa u indirecta de otras empresas. La otra fuerza es el mercado: las personas, el poder adquisitivo, las costumbres y la coyuntura económica, entre otras variables.

     Aunque por regla general al mercado le asigno un valor neutro, en determinadas circunstancias puede ser una fuerza negativa. Momentos de crisis económica, rechazo a una costumbre, poca aceptación, visión distorsionada de un producto o una publicidad negativa son sólo algunos factores que pueden hacer que el mercado rechace las intenciones de su empresa. Es decir, el mercado adquirirá el signo de la diferencia mayor que se desprenda del valor (positivo o negativo) que se determine de las circunstancias que lo rodean. Un ejemplo podría ser la lavadora. En un principio, la lavadora no se implantó en España porque la costumbre de la mujer era lavar la ropa a mano. Además, se tenía poca confianza en que la limpieza que ofreciera la máquina fuera tan buena como la que ofrecía la mujer. Tuvieron que pasar varios años y que la mujer fuera incorporándose al mercado laboral y por consiguiente tuviera menos tiempo para hacer las tareas de la casa, para que la lavadora se implantara en los hogares españoles. En este caso, en un primer momento, la costumbre adquirió un signo negativo tan notable que se proyectó en el mercado, lo que frenó la implantación de este electrodoméstico durante varios años.

     En cuanto a la competencia, está claro que es una fuerza que se opondrá en mayor o menor medida a los planes comerciales de nuestra empresa. Un ejemplo son dos de las cadenas privadas de televisión que emiten en nuestro país: Telecinco y Antena 3, programan sus mejores programas a la misma hora para quitar audiencia a la otra. Por eso, antes de programar nada, estudian la programación de la otra cadena, bien para hacerle la competencia y quitarle audiencia, o bien para que un determinado programa tenga un buen share (cuota de pantalla).

     Lo que quiero decir es que antes de dar un paso, hay que estudiar en primer lugar y especialmente a la competencia, ya que es la principal fuerza que se opondrá a los planes comerciales de la empresa.

     Si entramos de lleno en este estudio, hay que valorar varios aspectos:

– Su capacidad de maniobra económica.

– Su flexibilidad comercial.

– Su filosofía comercial.

– La diversificación de sus productos, servicios o negocios.

– Planes de futuro de la empresa, ya sean externos (comerciales) o internos (reorganización).

– Perfíl del consumidor y cuota de mercado que maneja esta empresa.

– Tipo de oposición que podrían crear: directa o indirecta.

     Hablamos de oposición directa cuando la competencia tiene o va a lanzar un producto similar al de su empresa que podría restarle consumidores y cuota de mercado. Oposición indirecta se refiere a que la competencia tiene otros productos que suplen el que va a lanzar su empresa, y además, refuerzan sus ventas con promociones, ventajas, regalos o descuentos justo cuando su empresa va a lanzar su producto.

     Por último, una consideración: es importante valorar cual es el mejor momento para hacer un movimiento comercial, ya sea para lanzar un producto o para anunciar una promoción. En mi trabajo he podido comprobar que no suele haber momentos perfectos, pero si momentos más o menos buenos o más o menos malos. Hable con su gestor o sus asesores y analice todos los puntos de vista. Después de eso, estará listo para tomar una decisión.

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