Empresa, competencia y clientes: análisis

Por Javier García

     No podríamos plantear un análisis como el de la semana pasada sin completarlo con el análisis de la relación que existe entre los clientes y la competencia, y esto es lo que vamos a abordar esta semana.Hay una serie de preguntas que un buen empresario debería plantearse con relación a la competencia. Hay tres factores fundamentales que ejercen una gran influencia sobre un producto: El precio, la calidad y la competencia. Imagine que tiene un comercio que vende los mismos productos que su competencia. La pregunta que debería formularse es: “¿Qué hace que un cliente vaya a su competencia en vez de acudir a usted?” o bien, “¿Qué tiene su competencia que atrae a los clientes que no atrae su negocio?”.

     La cita que reza “todos tenemos los mismos productos, pero no la misma forma de venderlos” tal vez sea la respuesta que esté detrás de esa pregunta. Pero hay otras variables que conviene valorar. Hablando de Ibiza, cientos de comercios venden los mismos productos, pero los clientes no entran en cualquiera, sino que son exigentes y selectivos, van a uno concreto en primer lugar y si es necesario, a un segundo o a un tercero. Subrayo el hecho de que a ese primer comercio al que acuden es algo que el cliente ha escogido de froma consciente por algún motivo. No es algo que suceda por azar, sino que es una decisión meditada, estudiada y aceptada por el individuo.

     Ahora bien, volvamos a la pregunta del inicio. ¿Por qué escoge el cliente ese comercio y no otro? Si los productos son los mismos, ¿qué hace que el cliente decida ir a comprar a ese comercio y no a otro más cercano? Hice una valoración a través de clientes a nivel de calle en Ibiza que previamente había hecho en Barcelona y Valencia, y los resultados fueron muy similares. Este es un ejercicio para usted como empresario, y para hallar una respuesta satisfactoria –no hay una, sino varias respuestas, y todas esas respuestas (motivos) formarán un todo indivisible en el que encontramos, casi como si fuera una fotografía de su empresa, los aspectos que debe mejorar en su negocio-, debería rodearse de su equipo de trabajo, empezando por los de más abajo hasta los de más arriba, cuestionando a sus trabajadores sobre los aspectos más discutibles, mejorables, optimizables y aquellos que den problemas y merezcan una revisión. En las grandes capitales como Madrid y Barcelona principalmente, esta especie de cuestionamiento interno se hace de forma regular al menos dos veces al año. No es lo óptimo, que sería hacerlo cada tres meses, pero si es lo adecuado, ya que te permite ver los progresos y los problemas nuevos que van surgiendo.

     Una imagen sana de su negocio conseguirá atraer a nuevos clientes. La confianza fideliza a los que ya tiene, y su imagen, al igual que ocurre con las personas, atrae a otras personas, a nuevos clientes hacia su negocio.

     Los cinco principales motivos por los que los clientes eligen a un comercio y no otro para hacer sus compras son estos:

– Imagen del negocio.

– Más variedad para elegir.

– Confianza con el establecimiento o con el personal.

– Precio.

– Referencias y publicidad.

     Si analizamos minuciosamente estos motivos sobre la competencia, y los comparamos con nuestro negocio, tal vez descubriremos que los perfíles de sus clientes y los nuestros, no necesariamente son los mismos. Eso ya nos plantea otras preguntas como “¿realmente somos competencia aunque vendamos los mismos productos?, ¿Puede la competencia atraer mi perfil de cliente? ¿Puedo atraer el mismo perfil de cliente que mi competencia?, ¿Me compensa? ¿Cómo puedo atraer a ese tipo de cliente?”… Esas preguntas requieren, como hemos dicho antes, de otro análisis tan pormenorizado como el anterior.

     Ahora bien: Si nuestro perfíl de cliente coincide con el de la competencia, hay que entrar a valorar no sólo la organización interna de su empresa (su organigrama, personal, imagen, producto y precio) y también la de su competencia en los mismos aspectos. Una vez que tengamos esta información, valorar lo que atrae al cliente hacia la competencia y tomar medidas al respecto en forma de mejoras o incentivos al cliente para atraerlo hacia su negocio. No olvide que, si lo hace de forma agresiva, su competencia reaccionará y le obligará a reaccionar a usted, lo que será el inicio de una guerra comercial que al único que beneficiará es al cliente. Lo principal es no perder al cliente que ya tiene, por lo que antes de entrar en batallas, asegúrese que no le va a faltar el pilar fundamental de su negocio: sus clientes fieles. Si estos no le fallan, piense en la forma de obtener nuevos clientes.

     En mi etapa en Ibiza asesoré un negocio de Sant Antoni que, a pesar de que estaba haciendo buena recaudación diaria y su salud económica aparentemente era buena, estaba en vías de desaparecer. El motivo era que una poderosa cadena de productos se había posicionado a menos de cien metros de ella y perdía clientes sin que se hubiera dado cuenta. El problema se hizo evidente cuando descubrí que el perfíl del cliente era de una persona más mayor, mientras que los más jóvenes habían ido desapareciendo. Los motivos, según se desprendió del análisis posterior estaban resumidos en cuatro puntos:

– Comercio con una imagen obsoleta, todo lo contrario que la competencia, que había hecho un gran desembolso.

– Pocos productos para elegir y de corte más básico, todo lo contrario que la competencia, que disponía de variedad y de alta gama.

– No se había fidelizado al cliente. La competencia estaba empezando a hacerlo.

– Referencias y publicidad con poco impacto, todo lo contrario que la competencia, que hacía grandes inversiones y además, se alimentaba del boca a boca de la gente.

     Nos sentamos con los propietarios y decidimos dar un giro radical a su política empresarial, ya que de no hacerlo así, estaban condenados a la desaparición en un plazo no superior a tres años. El análisis fue crudo porque la realidad lo era. Captaron el mensaje y decidimos cambiar la imagen de la empresa, añadir productos de más alta gama y más caros que la gama media y básica que vendía para atraer a clientes más jóvenes, al mismo tiempo que se iniciaba una política de fidelización y captación de nuevos clientes con un perfil más joven. Años después, esta empresa todavía sigue funcionando y ha amortiguado el golpe que le asestó la competencia.

     La moraleja de este cuento es: analice su empresa primero, y después, analice su competencia. Busque porqué los clientes prefieren a su competencia y busque soluciones para atraerlos. Piense en que es lo que quieren sus clientes y desarrolle una estrategia. Eso es exactamente lo que hace un asesor empresarial: estudia el mercado, los clientes, la competencia y toda esa informacion le da soluciones. Haga usted lo mismo.