Consumidores más exigentes

Por Javier García

     Las pequeñas y medianas empresas tienen una gran ventaja sobre las grandes empresas: son más flexibles, se adaptan a los cambios con más rapidez. Para aprovechar esto de forma eficaz, el empresario es el que debe marcar la línea a seguir. Por ello, le invito a que utilice las nuevas tecnologías y busque orientaciones en cuanto a los cambios que se van a producir en el mercado. Hay multitud de estudios en la red, realizados por encargo de grandes empresas o bien por propia iniciativa de las consultorías, que, de una forma u otra, acaban filtrándose de forma anónima en la red. A modo de ejemplo, una sencilla búsqueda en Google sobre los cambios de vida y de compra de los consumidores en tiempo de crisis puede ser de gran ayuda para un empresario, ya que ofrece una visión clara sobre los clientes y la forma en que se comportan. De hecho, ya hay ecuaciones matemáticas que permiten conocer de qué forma se comportarán los consumidores en un futuro inmediato.

     Es especialmente valioso el informe sobre hábitos de vida y compra de los consumidores en tiempo de crisis. El perfil del nuevo comprador, surgido y desarrollado en paralelo a la crisis es ahora más poderoso, crítico e informado, y sobre todo, compra mejor. Esto le ha llevado a ser más exigente con las marcas, ya sea con las marcas de distribución o marcas blancas. Se ha convertido en un comprador X-tremo tal como lo denomina el Estudio “Cambio en los hábitos de consumo en período de crisis” elaborado por GfK anualmente desde 2.009 cuya última edición fue presentado hace unos meses.

     Que la crisis ha modificado los usos y costumbres de los españoles, sus hábitos de vida y de compra es evidente. También sus expectativas ante productos y marcas. De hecho, cuatro de cada diez entrevistados considera que gracias a la crisis ha aprendido a comprar mejor. De hecho, un 45% de los consumidores señala que ahora destina más tiempo a informarse sobre los productos antes de adquirirlos y un 24% de ellos reconoce que ha incrementado el uso que hace de Internet con este fín.

     Esto lleva a un grado de exigencia mayor. Los consumidores hoy demandan un plus de calidad no sólo a las marcas de fabricante (37%) sino también a las marcas de distribución/marca blanca (44%). Ambas cifras han registrado un incremento de 7 puntos porcentuales respecto a 2.010. Según estos datos, la sustitución de marcas de fabricante por productos de marca blanca podría haber tocado techo. Únicamente se registra un pequeño incremento en lácteos, cosmética y bollería industrial, produciéndose por el contrario un retroceso en numerosas categorías. Además, destaca que, mientras que el producto en que más se incrementa la presencia de marca blanca crece sólo en 3 puntos, los que pierden presencia lo hacen en valores superiores (platos preparados 11 puntos; café y bebidas de alta graduación en 7 puntos; y refrescos 6 puntos).

     Respecto al recorte en los gastos para hacer frente a la nueva situación, si en 2.009 los españoles sólo habían reducido su gasto en 3,5 artículos frente a una media mundial de 5 productos, ahora se encuentran a ese mismo nivel. Hobbies (+9) y ropa (+5) son los sectores más perjudicados respecto a 2.010. Por el contrario, dentro del capítulo de Ocio, las salidas a restaurantes comienzan a recuperarse y disminuye en 4 puntos porcentuales la población que contiene su oferta, buscando opciones más flexibles que permiten ajustar el presupuesto de los consumidores.

     Gabrielle Nauton, responsable del estudio cree que “ahora el comprador actual asume y manifiesta su poder. Además, cuenta con más tecnología, herramientas y recursos para acceder a la información sobre un determinado producto. Con todo ello, podemos hablar de una nueva generación de compradores que buscan mantener el control y ganar en el juego de hallar el mejor precio”.

El precio pierde peso en las decisiones de compra

     Uno de cada tres consumidores ha cambiado sus hábitos de compra en 2.011. Ya lo había hecho en 2.008, en el inicio de la crisis. Ahora, tres años y medio después, nos encontramos en valores muy parecidos. Al igual que entonces, ocho de cada diez (81%), declara que cuando la situación mejore mantendrá su rutina de compra actual, lo que supone un ligero aumento respecto a 2.009, cuando esa era la opinión de casi el 70%. El comprador sigue siendo igual de marquista que hace tres años (40%), aunque es algo menos racional (40% en 2.001 frente al 45% en 2.008). El precio ha dejado de ser la única clave de decisión de compra y sólo motiva a uno de cada cuatro compradores. No obstante, “el comprador cada vez tiene menos reparo en declararse ahorrador” (20% frente al 15%) y rechaza pagar más por el mismo producto que tiene como simple excusa la marca. Este es a grandes rasgos el nuevo perfil del consumidor actual, según las conclusiones del estudio “Shopper 2011”, realizado por la consultora Symphony IRI.